Маркетинговые исследования

Что такое маркетинговые исследования? В строгом смысле, маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности.

• Маркетинговое исследование - это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия.
• Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, запись, составление и изучение информации, которая относится к потребностям, поведению, мотивам как отдельных людей, так и различных учреждений и предприятий, применительно к их экономической, предпринимательской и общественной деятельности. Маркетинговые исследования позволяют собрать данные по множеству частностей, связанных с рынком. В отличие от исследований рынков, маркетинговые исследования более емкое понятие, которое включает в себя исследования потребностей потребителей, исследования деятельности возможных конкурентов, и, в том числе, включает в себя исследования рынка. Правильные и своевременные решения невозможны без маркетинговых исследований. Без этих исследований невозможно "войти" на новые рынки или упрочить свои позиции на существующих рынках. Маркетинговые исследования дают возможность не только тактического, но и стратегического планирования. Проведение маркетинговых исследований позволяет:

• принимать научно обоснованные и объективные решения
• провести работу по изучению предпочтений и потребностей покупателей
• изучить перспективы продукта на рынке
• проанализировать и оценить работу предприятия по продаже товаров или услуг и повысить при этом эффективность средств по продвижению продукции
• выявить и оценить плюсы и минусы конкурирующих структур, уточнить собственные слабые и сильные стороны
• выработать политику противостояния политике конкурентов

В условиях все более возрастающей конкуренции, вес и значимость маркетинговых исследований еще более возрастают. Причины этого в том, что изменения в среде маркетинговых исследований происходят очень быстро, многие компании стремятся работать на физически удаленных от них рынках, покупатели становятся более требовательными и разборчивыми. Действующие лица рынка испытывают потребность в достоверной, оперативной и четкой информации. Исследования в области маркетинга должны основываться на профессиональном подходе и опираться на научные методы проведения исследований. Маркетинговые исследования, как правило, проводят отделы маркетинга. Именно эти подразделения занимаются работой по продвижению продукта, подбором и анализом разнообразной информации о ситуации на рынках, о конкурентной политике и т.п. Кроме того, на рынке работают специализированные фирмы, предлагающие услуги по проведению маркетинговых исследований. Их преимуществом является тот факт, что эти компании более объективны и более профессиональны.

Комплексные исследования При выводе на рынок нового бренда, освоения новых видов деятельности компанией очень важен целостный анализ ситуации на рынке. В ходе такого полного анализа рынка, необходимо получить разнообразную и комплексную информацию об изучаемом рынке, о видимых и возможных векторах развития рынка, о намечаемых тенденциях и изменениях. Качественный и комплексный анализ рынка включает в себя:

• выявление и оценку характерных тенденций на рынке;
• анализ ситуации на рынке и изменение на нем за определенный период времени;
• расчет емкости рынка (существующий и возможный), как в финансовом, так и в натуральном виде;
• прогнозирование возможного объема продаж продукции на рынке;
• изучение присутствующих действующих лиц на рынке, расчет их части на рынке и глубины их проникновения на определенный сегмент рынка;
• выявление основных пристрастий потребителей в отношении специфических особенностей товара, а также уровень известности в глазах покупателей тех или иных торговых марок;
• аудит различных видов продвижения и сбыта продукции, а также наличие и особенности формальных и неформальных связей между основными игроками на рынке.

Информация, полученная в ходе комплексного исследования рынка, группируется, анализируется и применяется при товарном планировании, а также с целью изменения характеристик выпускаемого или продаваемого товара (услуги) в связи с изменившимися условиями на рынке и изменением поведения или запросов потребителей. Сбор информации при комплексном изучении рынка производится путем изучения розничной сети, получения мнения экспертов (экспертных опросов), проведения социологических опросов и интервью со специалистами и простыми потребителями товаров (услуг).

Виды маркетинговых исследований:

• Кабинетные исследования;
• Полевые исследования.

Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:

• качественные исследования - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;
• количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.

Методами исследований являются:

• индивидуальные глубинные интервью - осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о существующих моделях и мотивации поведения различных потребителей;
• групповые дискуссии (фокус-группа) - суть метода состоит в том, что участники (10-12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) экспертные оценки - дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий;

Количественные исследования - (сплошные или выборочные) обычно проводятся при помощи анкетирования или опроса с использованием методов статистической выборки.

Наиболее распространенные способы проведения количественных исследований:

• устные опросы - обладают значительными преимуществами, поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий процент ответа респондентов. С их помощью можно получить значительный объем информации. Вместе с тем устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров;
• анкетирование по почте или в точках продаж - сравнительно дешевый способ получения информации. Не имея ограничений по времени, опрашиваемый может ответить на достаточно сложные вопросы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера исключается. Существенным недостатком анкетирований является более низкий уровень возврата анкет (при почтовом - максимум 10-15%);
• телефонные опросы - самый дешевый и оперативный способ проведения опросов. Обладает высокой результативностью (80-90% ответов). Однако такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того, выборка может оказаться недостаточно репрезентативной (преобладание определенных групп населения).